Witam

"Gość Niedzielny" 19.IX.1999, nr 38, r. LXXVI, s. 11, 13.

Reklama - dobro czy zło konieczne?

Dziwny szpan, cyniczny luz, beztroskie życie, autystyczny młodzieniec siedzący przed szklanką mleka, ożywający na widok coli, dzieciak grymaszący nad zwykłą kanapką, a potem zajadający się chipsami, przymrużone oczko przy napoju z pianką, czy gierki słowne typu "łódka Bols" - to tylko krople w oceanie reklamy coraz bardziej obecnej w mediach, by nie wspomnieć o zapożyczonym z reklamowych konwersacji języku domu, ulicy lub szkoły, czy wręcz o projektowanej przez reklamę wizji nowego świata.

Naprzeciw temu wychodzi dyskusja społeczna (np. internetowa transmisja z konferencji z abpem Johnem Foley'em, przewodniczącym Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Przekazu, który 10 maja br. spotkał się z młodzieżą akademicką oraz pracownikami agencji reklamowych w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie), wysiłek władzy ustawodawczej i wykonawczej, aby uporządkować i ucywilizować rynek reklamy i mediów, wypowiedzi Kościoła.

W polskich mediach reklama pojawiła się na wielką skalę stosunkowo niedawno. Zachłyśnięcie się nią w odradzającej się gospodarce wolnorynkowej, euforia "bycia podobnym" do rozwiniętych społeczeństw zachodnich, wreszcie nadmierny konsumpcjonizm to cena, jaką społeczeństwom rozwijającym się przyszło zapłacić za lata izolacji - także gospodarczej.

Badania opinii publicznej wskazują jednak, że w Polsce rośnie negatywne nastawienie do reklam. Na przykład podczas filmu akcji emisja spotu reklamowego nagle obniża oglądalność stacji na rzecz innych nadawców, by za chwilę powrócić na ustalony wysoki poziom. Respondenci sondaży twierdzą, że reklamy dezinformują, denerwują, nudzą, a nawet są postrzegane jako niewychowawcze.

Czy reklama jest potrzebna? Czym powinna się kierować? Czy są jej potrzebne normy? Najnowszy dokument Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Przekazu pt. Etyka w reklamie podejmuje te pytania i udziela odpowiedzi. Dobra reklama jest użyteczna dla ludzi. Pozwala systemowi gospodarczemu opartemu na normach moralnych i zasadach dobra wspólnego przyczyniać się do rozwoju człowieka. Pozwala również utrzymać uczciwą, odpowiedzialną konkurencję. Reklama osiąga cele, informując społeczeństwo o dostępności wyrobów i usług, słusznie uznawanych za atrakcyjne. Papieska Rada zauważa ponadto korzystny wpływ reklamy na politykę, kulturę oraz życie moralne i religijne pod warunkiem, że kieruje się zasadami moralnymi.

Osoby, które zawodowo zajmują się reklamą, są odpowiedzialni za strategie reklamowe mające nakłonić ludzi do zachowywania się w określony sposób. Współodpowiedzialni w mierze, w jakiej uczestniczą w procesie reklamy, są zarówno twórcy programów i działający w sferze przekazu społecznego, jak i ci, którzy wspomagają programy materialnie lub politycznie.

Papieska Rada podejmuje moralną ocenę czynu tworzenia i wspomagania działań reklamowych. Jeżeli przedsięwzięcie reklamowe ma skłonić ludzi do racjonalnych decyzji i działań, wówczas ci, którzy realizują reklamę, postępują moralnie dobrze. Jeżeli jednak reklama skłania ludzi do niegodziwych, szkodliwych, niszczących autentyczną wspólnotę czynów, autorzy jej dopuszczają się zła. Dotyczy to również środków i technik reklamy, łącznie z stosowaniem - w skrajnych przypadkach - przekazu podprogowego. Problem ten jest szczególnie ważny, gdy dotyczy osób wrażliwych bardziej od innych, np. dzieci i młodzieży. Tymczasem szczególnie do nich adresuje się reklamy, starając się wyzyskiwać ich niedoświadczenie i podatność na wpływy w nadziei, że będą wywierać nacisk na rodziców, by kupowali wyroby nie przynoszące żadnego pożytku lub będą ulegać manipulacji uwłaczającej godności ludzkiej, czasem wręcz naruszającej prawo. Choć odbiorcy powinni wiedzieć, że reklama kieruje się pewną symboliczną i retoryczną przesadą - co w granicach przyjętej i dopuszczalnej praktyki może być godziwe - to jednak może również manipulować prawdą. Rodzice z pewnością woleliby, by dziecko przed pójściem do szkoły zjadło normalne śniadanie z mlekiem czy jogurtem, zamiast tuby chipsów.

Problemem jest też propagowanie konsumpcyjnego stylu życia w dostatku i szczęściu, bez podania prawdy, że trzeba się integralnie rozwijać, uczyć, pracować, oszczędzać, nieraz sobie czegoś odmawiając, by móc zdobyć upragnione dobro, wyrób lub usługę. Reklama, która sprowadza rozwój człowieka tylko do nabywania dóbr materialnych bez ukazywania godziwych środków ich nabycia, a zwłaszcza propaguje rozrzutny tryb życia, kreśli fałszywą i niszczącą wizję człowieka, szkodliwą zarówno dla jednostek, jak i dla społeczeństwa. Zwłaszcza dzieci i młodzież tej wizji ulegają.

Dokument Papieskiej Rady podaje szereg propozycji działania władzy publicznej, prawodawstwa, mediów, opinii publicznej, Kościoła oraz twórców reklam, aby rynek reklamowy uczynić bardziej ludzkim, prawym, godnym człowieka i odpowiedzialnym.

Reklama może przynieść i z pewnością przynosi wiele dobrego, ale trzeba być świadomym zagrożeń, które bez odpowiedniego prawodawstwa i właściwego jej rozumienia niesie ona ze sobą. Trzeba dostrzec jej wartość i piękno, ale także kłamstwo, brzydotę i brak odpowiedzialności. Reklama z pewnością nie zniknie ze współczesnego świata, ale nie trzeba przecież oglądać wszystkich reklam w telewizji, można zmienić kanał.

Literatura:
Papieska Rada ds. Środków Społecznego Przekazu, Etyka w reklamie, "L'Osservatore Romano", wyd. pol., 1997, nr 11, s. 40-46.

2008 © Korneliusz Matauszek